O mercado B2B do turismo está mudando.
Não porque relacionamento, confiança e presença deixaram de importar. Na verdade, aconteceu quase o contrário.
Com mais tecnologia, mais informação disponível e mais opções de fornecedores, compradores, agentes de viagens, operadoras e empresas do setor estão ficando mais criteriosos sobre com quem querem fazer negócios.
Hoje, estar no mercado não é suficiente.
É preciso ser encontrado, ser relevante e, principalmente, ser fácil de fazer negócio.
O comprador B2B está mais informado
Antes de uma reunião, uma feira ou uma negociação começar, é muito provável que o potencial parceiro já tenha pesquisado a empresa.
Ele pode ter visitado o site, consultado as redes sociais, procurado avaliações, analisado produtos, comparado concorrentes ou até utilizado inteligência artificial para reunir informações.
Isso muda a dinâmica comercial.
A primeira conversa já não começa necessariamente do zero.
Em muitos casos, ela começa depois de uma etapa de pesquisa e comparação.
Por isso, empresas do turismo precisam pensar não apenas em como vender, mas também em como são encontradas e percebidas antes mesmo do primeiro contato.
Essa mudança tende a se intensificar com o avanço da inteligência artificial. A Deloitte aponta que o uso de IA generativa para planejamento de viagens triplicou entre 2023 e 2025 e destaca que essas ferramentas podem reduzir alguns dos pontos tradicionais de contato entre consumidores e marcas durante a decisão de compra.
No B2B, a consequência é semelhante: estar bem apresentado no ambiente digital passa a fazer parte da estratégia comercial.
Ter um bom produto já não resolve tudo
Produto, preço e comissão continuam importantes.
Mas a escolha de um parceiro comercial envolve muito mais.
Uma pesquisa publicada pelo Travel Market Report em 2026, com mais de 700 agentes de viagens dos Estados Unidos e Canadá, mostrou que atendimento e resolução rápida de problemas estão entre os principais fatores considerados na escolha de fornecedores. Plataformas de reserva fáceis de usar também aparecem entre os aspectos mais valorizados.
Outro levantamento sobre distribuição mostrou que 71% dos agentes consideram o suporte ao cliente e a qualidade do atendimento importantes na escolha de um fornecedor. A adequação às necessidades do cliente apareceu logo depois, citada por 70%. Ferramentas de reserva, conhecimento do destino e suporte comercial também tiveram peso relevante.
Isso revela uma mudança importante.
O mercado não procura apenas quem vende.
Procura quem ajuda a vender.
O B2B está mais exigente com a experiência
Quando falamos em experiência no turismo, normalmente pensamos no viajante.
Mas empresas também vivem experiências ao se relacionar com outras empresas.
Imagine um agente que precisa:
- esperar muito tempo por uma resposta
- procurar informações em vários canais
- solicitar materiais que poderiam estar disponíveis online
- descobrir regras diferentes a cada contato
- depender de processos comerciais confusos
Mesmo que o produto seja interessante, existe atrito.
Agora imagine o cenário contrário:
informações acessíveis, atendimento rápido, materiais organizados, canais bem definidos e suporte quando alguma situação foge do previsto.
A segunda empresa provavelmente será mais fácil de recomendar e de vender.
A experiência B2B também influencia a escolha.
A tecnologia ganhou espaço, mas o relacionamento não perdeu valor
Uma das mudanças mais interessantes do mercado atual é justamente essa aparente contradição.
As empresas querem tecnologia.
Mas também querem pessoas disponíveis quando precisam delas.
No estudo do Travel Market Report, 54% dos agentes pesquisados disseram estar confortáveis usando ferramentas de inteligência artificial. Ao mesmo tempo, 85% afirmaram preferir suporte humano à automação quando se trata da construção de relacionamentos com clientes.
Isso mostra que a discussão não deveria ser tecnologia contra relacionamento.
O mercado está caminhando para uma combinação dos dois.
A tecnologia pode agilizar:
- pesquisa
- atendimento inicial
- produção de conteúdo
- organização de informações
- acompanhamento de contatos
- análise de dados
- tarefas administrativas
Mas confiança, negociação, resolução de situações complexas e construção de parceria continuam profundamente ligadas às relações humanas.
O relacionamento comercial está ficando mais consultivo
Outra transformação importante está na forma como fornecedores se relacionam com agentes e compradores.
A relação exclusivamente baseada em oferecer produtos tende a perder espaço para relações em que o fornecedor ajuda o parceiro a entender:
para quem aquele produto funciona,
como vender,
quais argumentos utilizar,
o que há de novo,
como resolver problemas,
e onde estão as oportunidades.
Isso transforma o fornecedor em parceiro de negócio.
Para destinos, hotéis, atrativos, operadoras e outras empresas do setor, existe uma pergunta importante:
estamos apenas apresentando nosso produto ou estamos ajudando o mercado a comercializá lo?
Essa diferença pode influenciar diretamente a preferência por uma marca.
Visibilidade deixou de significar apenas aparecer
Durante muito tempo, presença de marca poderia ser associada principalmente a publicidade.
Hoje, estar visível significa também ser encontrado no momento certo.
Uma empresa pode aparecer:
em uma pesquisa,
em uma indicação,
em uma rede social,
em um portal,
em uma ferramenta de inteligência artificial,
em uma conversa entre profissionais,
ou em uma feira.
A Deloitte aponta justamente para uma mudança na forma como viajantes pesquisam e tomam decisões, com inteligência artificial assumindo papel crescente na descoberta de produtos turísticos. Para fornecedores, isso significa uma necessidade maior de acompanhar como seus produtos continuam sendo descobertos e apresentados nos novos canais.
No B2B, isso amplia o significado de presença.
Não basta existir.
A informação sobre a empresa precisa estar disponível, organizada e compreensível.
Os encontros presenciais ganharam outra função
Com tantas ferramentas digitais disponíveis, seria fácil imaginar que feiras, reuniões e encontros presenciais perderiam importância.
Os dados apontam para um cenário mais complexo.
Pesquisa do Travel Market Report mostrou que metade dos agentes consultados utiliza eventos e feiras como fonte para conhecer produtos e experiências que podem oferecer aos seus clientes. Além disso, 68% disseram recorrer a outros agentes e profissionais do setor para buscar informações.
Ou seja, o digital facilitou o acesso à informação.
Mas o presencial continua relevante para validar essa informação, construir confiança e iniciar relações.
A função do evento também mudou.
Não é apenas conhecer produtos.
É comparar possibilidades, encontrar pessoas, criar vínculos, identificar tendências e transformar contatos digitais em relações comerciais.
Networking também mudou
Networking B2B já não deveria ser entendido simplesmente como trocar cartões ou adicionar contatos.
Ter centenas de pessoas na agenda não significa necessariamente ter uma rede forte.
Uma relação comercial precisa de continuidade.
Depois do encontro vem:
- a mensagem
- o material prometido
- a proposta
- o acompanhamento
- uma nova conversa
- a indicação
- a parceria
O valor do networking aparece quando aquela conexão consegue avançar.
Por isso, empresas que participam de eventos precisam pensar tanto no durante quanto no depois.
O mercado quer menos atrito
Talvez esta seja uma das melhores formas de resumir o novo comportamento B2B.
Compradores e parceiros querem resolver as coisas com mais facilidade.
Querem encontrar informações.
Querem respostas.
Querem processos mais simples.
Querem tecnologia quando ela ajuda.
Querem falar com pessoas quando precisam.
Querem saber exatamente o que estão comprando.
Querem parceiros capazes de resolver problemas.
E querem relações que façam sentido para o negócio.
Isso não significa que as decisões ficaram simples.
Significa justamente o contrário.
Com mais possibilidades disponíveis, cada detalhe da experiência comercial ganha importância.
O que isso significa para quem trabalha com turismo?
Algumas perguntas ajudam a entender se uma empresa está preparada para esse novo cenário:
O potencial parceiro consegue entender rapidamente o que oferecemos?
Nossa equipe responde com agilidade?
Nossos materiais ajudam alguém a vender nosso produto?
Nossa presença digital transmite a mesma qualidade que entregamos presencialmente?
Estamos usando tecnologia para facilitar processos ou apenas adicionando novas ferramentas?
Mantemos contato depois de eventos e reuniões?
Sabemos quais parceiros realmente queremos desenvolver?
Nosso relacionamento comercial continua depois da venda?
Essas questões vão muito além do marketing.
Elas envolvem estratégia comercial, atendimento, tecnologia e posicionamento.
O B2B está ficando mais digital e, ao mesmo tempo, mais humano
Talvez essa seja a principal mudança.
Informação, comparação e processos estão cada vez mais digitais.
Mas confiança continua sendo construída entre pessoas.
O mercado B2B do turismo não está abandonando o relacionamento.
Está ficando mais seletivo sobre quais relacionamentos merecem continuar.
Empresas que conseguem combinar presença, informação, atendimento, tecnologia e proximidade tendem a ocupar uma posição cada vez mais relevante nesse cenário.
E é justamente por isso que encontros profissionais continuam fazendo sentido.
Feiras como o FITCataratas criam um ambiente em que empresas, destinos, agentes de viagens, operadoras e diferentes profissionais podem transformar aquilo que começou como uma pesquisa, um contato digital ou uma indicação em uma relação comercial concreta.
No novo B2B, conexão continua sendo importante.
Mas conexão sem continuidade é apenas contato.
